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Da invenção à inovação: criando produtos e serviços

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 Ponto de Partida

Olá, estudante! Nesta aula, mergulharemos em um conjunto de conceitos essenciais para o mundo da inovação e empreendedorismo; exploraremos o design thinking, o duplo diamante e as métricas de inovação para medir o sucesso da implementação. Esses conteúdos são fundamentais para qualquer profissional que deseja se destacar em um mercado em constante evolução.

O design thinking é uma abordagem que coloca as necessidades do usuário no centro do processo de criação; por meio de uma compreensão profunda do público-alvo, esse método busca desenvolver soluções inovadoras e centradas no ser humano. O duplo diamante, por sua vez, é uma estrutura que ajuda a guiar esse processo, dividindo-o em quatro fases: descoberta, definição, desenvolvimento e entrega. Além disso, abordaremos as métricas de inovação, que desempenham um papel crucial na avaliação do sucesso da implementação de estratégias inovadoras.

Agora, conheça nossa situação-problema: Paula, uma empreendedora que deseja lançar uma plataforma de delivery de alimentos saudáveis, enfrenta desafios significativos, incluindo uma concorrência acirrada no mercado de delivery de alimentos, a necessidade de atender às expectativas dos consumidores em termos de qualidade e conveniência, o compromisso com a sustentabilidade ambiental e a criação de um modelo de negócios viável a longo prazo. Esses desafios exigem uma abordagem estruturada e centrada no usuário, que Paula busca resolver por meio da aplicação do design thinking.

Para encerrar, o design thinking e as estratégias de inovação que discutiremos não são apenas teoria; eles têm o poder de transformar e impulsionar sua carreira, logo, esteja aberto para absorver novos conhecimentos e não tenha medo de desafiar o status quo. A inovação é a chave para o progresso, e você pode desempenhar um papel crucial nesse processo. 

Vamos Começar!

Design thinking

O design thinking é uma abordagem de resolução de problemas e inovação que se tornou um elemento fundamental em diversos campos, impulsionando a criatividade e a capacidade de encontrar soluções significativas para desafios complexos. Sua importância é inquestionável, uma vez que permite que as organizações abordem problemas de maneira mais holística e centrada no ser humano. Brown (2020, p. 9) conceitua o design thinking como:

O design thinking se baseia em nossa capacidade de ser intuitivos, reconhecer padrões, desenvolver ideias que tenham um significado emocional além do funcional, expressar-nos em mídias além de palavras ou símbolos. Ninguém quer gerir uma empresa com base apenas em sentimento, intuição e inspiração, mas fundamentar-se demais no racional e no analítico também pode ser perigoso. A abordagem integrada que reside no centro do processo de design sugere um “terceiro caminho”.

O design thinking se baseia na combinação equilibrada de elementos intuitivos e racionais para resolver problemas e criar soluções inovadoras, portanto, a inovação não deve ser estritamente guiada por números e análises, nem puramente pela intuição e emoção, mas, sim, por uma integração harmoniosa desses dois aspectos.

Segundo Müller-Roterberg (2021), o design thinking não se limita apenas ao design de produtos físicos, mas abrange todas as áreas da vida e dos negócios, podendo ser aplicado para melhorar o atendimento ao cliente, propor novas maneiras de agir, mudar a cultura corporativa e resolver problemas complexos em várias camadas. Para o autor, o design thinking é um processo com várias etapas que podem ser executadas várias vezes; ele demanda trabalho em grupo, na forma de workshops, bem como trabalho individual, e a diversidade e a colaboração são incentivadas para se explorar diferentes perspectivas e potenciais da equipe.

De acordo com Müller-Roterberg (2021), o brainstorming criativo é apenas uma fase do processo, e o objetivo mais amplo é compreender completamente o problema e os usuários, e isso envolve a análise da situação inicial, a criação de suposições passíveis de investigação e a alternância entre fases criativas e fases de resumo e priorização. De acordo com o autor supracitado, é preciso utilizar diferentes métodos em cada fase do processo de design thinking, e isso inclui métodos como personas, jornada do usuário, técnicas de criatividade, prototipagem e métodos de pesquisa experimental. A aplicação correta dos métodos é crucial para o sucesso do projeto.

Müller-Roterberg (2021) salienta que, para o design thinking ser bem-sucedido, é fundamental considerar os 5P’s, sendo eles: práticas, pessoas, princípios, processos e postos, e cada um desses elementos contribui para a execução eficaz do design thinking.

• Práticas: este primeiro "P" se refere à aplicação de métodos comprovados de várias disciplinas. No design thinking, é essencial utilizar uma ampla gama de técnicas e ferramentas, que podem variar desde métodos de design e pesquisa de mercado até etnografia, psicologia, ciências da engenharia e gestão estratégica. As práticas ajudam a orientar o processo de inovação, fornecendo estruturas para a investigação, ideação e prototipagem.
• Pessoas: o segundo "P" destaca a importância de se formar uma equipe diversificada e multidisciplinar, e uma equipe eficaz de design thinking é composta de membros com diferentes competências e perspectivas.
• Princípios: este "P" se refere aos princípios que orientam a mentalidade e a abordagem da equipe no processo de design thinking, e os princípios podem incluir valores como empatia, colaboração, foco no usuário, experimentação e resolução de problemas.
• Processos: o quarto "P" se refere à flexibilidade e à agilidade necessárias para lidar com diferentes etapas do processo de trabalho. O design thinking é um processo iterativo que envolve várias fases, desde a compreensão do problema até a prototipagem e o teste, e ter um processo bem definido, mas flexível, é importante para a adaptação às necessidades específicas de cada projeto.
• Postos: o último "P" destaca a importância de se criar espaços de trabalho que incentivem a criatividade e a colaboração. Postos de trabalho bem projetados e ambientes físicos adequados podem influenciar positivamente a dinâmica da equipe. Eles devem ser projetados para facilitar a geração de ideias, a discussão e a prototipagem.

Os "5 Ps do design thinking" são elementos interconectados que desempenham um papel fundamental na implementação bem-sucedida dessa abordagem; eles abrangem desde a aplicação de métodos práticos até a criação de equipes diversificadas, a definição de princípios orientadores, a gestão eficaz de processos e a criação de ambientes de trabalho propícios à criatividade.

Segundo Müller-Roterberg (2021), os princípios do design thinking atuam como diretrizes para orientar o rumo do sucesso, permitindo que os problemas sejam abordados de forma criativa e eficaz, sempre com o foco nas necessidades das pessoas. Vamos explorar cada um desses princípios e como eles contribuem para o sucesso do design thinking.

• Comece alinhando-se com as pessoas e suas necessidades, identificando problemas ou desejos expressados pelos usuários. Envolver líderes de opinião que antecipem necessidades futuras ajuda a garantir soluções centradas no ser humano.
• Desenvolva empatia para compreender profundamente os usuários, indo além das necessidades e explorando emoções, pensamentos, intenções e ações.
• Torne as ideias tangíveis por meio da criação de protótipos que permitam que os usuários experimentem a ideia e forneçam feedback prático.
• Encare o erro como uma parte natural do processo e crie uma cultura organizacional que valorize o aprendizado com os erros.
• Diversifique a equipe, incorporando diferentes idades, gêneros, formações educacionais, culturas e perspectivas para enriquecer a resolução de problemas.
• Proporcione espaços de trabalho que promovam a criatividade e colaboração, com flexibilidade para acomodar diferentes fases do design thinking.
• Mantenha flexibilidade no processo, permitindo que ele evolua à medida que o problema é explorado, soluções são desenvolvidas, testadas e refinadas com base no feedback. Isso o ajudará a lidar com a complexidade inerente à busca da inovação.

Os princípios do design thinking são os alicerces sobre os quais as soluções criativas e centradas no ser humano são construídas, bem como se voltam a um futuro em que a inovação não seja apenas uma meta, mas uma realidade que transforme vidas e molde um mundo melhor.

Duplo diamante

O processo do design thinking é frequentemente representado por um modelo conhecido como "duplo diamante," que é uma abordagem visual para destacar as etapas fundamentais do design thinking. Essas etapas são cruciais para abordar problemas complexos, desenvolver soluções inovadoras e garantir que o processo seja centrado no ser humano. De acordo com Brown (2020), o duplo diamante consiste em quatro fases distintas, que podem ser resumidas da seguinte maneira:

• Entender (Discover): a primeira fase envolve a exploração e compreensão aprofundada do problema ou desafio em questão. Nessa etapa, a equipe de design se concentra em pesquisar, coletar dados, ouvir os usuários e observar o contexto. O objetivo é adquirir empatia e insights sobre as necessidades e motivações dos usuários.
• Definir (Define): com base na compreensão adquirida na fase de "Entender," a equipe se concentra em definir o problema de maneira clara e específica, e isso envolve a síntese das informações coletadas para se identificar os principais desafios e oportunidades a serem abordados. A definição precisa do problema é essencial para direcionar o processo de criação de soluções.
• Criar (Develop): na terceira fase, a equipe começa a gerar uma ampla variedade de ideias e soluções criativas para o problema definido. As técnicas de brainstorming e prototipagem são frequentemente usadas para explorar diferentes abordagens e visualizar as soluções em potencial. Essa fase é caracterizada por uma atmosfera de criatividade e experimentação.
• Entregar (Deliver): a fase final do duplo diamante envolve a implementação das soluções escolhidas, e isso inclui a criação de protótipos finais, desenvolvimento de produtos, implementação de estratégias ou qualquer ação necessária para concretizar as ideias. Aliás, é crucial envolver os usuários nessa fase, obter feedback contínuo e refinar as soluções com base nas necessidades reais.

Segundo Brown (2020), o duplo diamante não é um processo linear, mas, sim, um ciclo iterativo, e isso significa que, à medida que as equipes avançam nas fases, elas podem precisar revisitar etapas anteriores para ajustar a compreensão do problema ou refinar as soluções. Essa flexibilidade é fundamental para a abordagem do design thinking, pois permite a adaptação a novas informações e insights ao longo do caminho.

Siga em Frente...

Métricas de inovação

A inovação é, indiscutivelmente, um fator essencial para o crescimento e o sucesso de organizações em um cenário de negócios em constante evolução, no entanto, gerenciar a atividade de inovação exige mais do que apenas esforços criativos e investimentos financeiros substanciais, é crucial que as empresas possam medir e avaliar tanto os resultados quanto o processo de inovação.

Segundo Scherer e Maximiliano (2016), para medir a inovação de maneira eficaz, é necessário contar com os indicadores corretos, que reflitam o desempenho da organização em relação a seus objetivos de inovação. A medição de inovação não pode ser limitada apenas à perspectiva financeira, assim como não é suficiente controlar o desempenho global de uma empresa exclusivamente por meio de métricas financeiras. Portanto, as métricas de inovação devem ser abordadas sob várias perspectivas.

Scherer e Maximiliano (2016) salientam que, na última década, o conceito de "Balanced Scorecard" introduzido pelos professores Robert Kaplan e David Norton vem revolucionando a forma como as empresas controlam o desempenho, incluindo não apenas métricas financeiras, mas também outras três perspectivas: clientes, processos e aprendizado. Essa abordagem considera a existência de uma "lógica de causa e efeito" no desempenho empresarial, estabelecendo um novo padrão para a gestão.

Partindo dessa perspectiva, Scherer e Maximiliano (2016) relatam que a empresa Innoscience propõe um "Innovation Scorecard" (ISC) estruturado em quatro perspectivas que refletem a lógica de causa e efeito na geração de resultados da inovação: contexto, processo, tipos e resultados. O contexto considera as dimensões estratégicas, culturais, estruturais, de pessoas, processos, financiamento, liderança e relacionamentos, que compõem o ambiente propício à inovação; a perspectiva de processo avalia a eficiência da geração, seleção, avaliação e implementação de ideias inovadoras, proporcionando métricas específicas para cada etapa da cadeia de valor; os "tipos" expressam o perfil de inovação demandado pela empresa, destacando quais tipos de inovações são prioritários; e a perspectiva “resultados” reflete as expectativas de resultados que a empresa espera alcançar por meio de suas atividades de inovação, e isso envolve a definição de metas e objetivos claros para a inovação e a medição do desempenho em relação a essas metas.

Perspectiva	O que mede	Indicadores
Resultados	Mede os resultados esperados com a atividade inovadora.	• % da receita de produtos vendidos nos últimos três anos.
Tipos	Mede a consecução dos tipos de inovação intencionados pela empresa.	• Número de inovações radicais/total de inovações.
Processo	Mede a eficácia das fases da cadeia de valor da inovação.	• Número de novas patentes.
		• Número de novas ideias geradas.
		• % de ideias selecionadas para experimentação.
		• Tempo médio de experimentação.
		• % de projetos implementados dentro do orçamento.
		• % de inovações externas à empresa.
Contexto	Mede o ambiente de fomento à inovação.	• Número de horas médias de treinamento em inovação por colaborador.
		• % de lideranças avaliadas conforme inovação.
		• % da receita investido em inovação.

Quadro 1 | Indicadores de gestão da inovação. Fonte: elaborado pela autora.

Medir a inovação é um desafio que as empresas precisam enfrentar de maneira estratégica e bem fundamentada. O Innovation Scorecard (ISC) é uma abordagem que ajuda as organizações a identificar métricas relevantes e a criar um sistema de medição que reflita fielmente os objetivos de inovação. Ao adotarem uma abordagem equilibrada e alinhada com sua estratégia, as empresas podem colher os frutos da inovação de maneira mais eficaz, adaptando-se a um ambiente de negócios em constante evolução.

Nesta aula, vimos que o design thinking emerge como uma poderosa abordagem para promover a inovação centrada no ser humano, incorporando princípios fundamentais que permitem identificar, compreender e solucionar desafios complexos de forma criativa e eficaz. Por outro lado, o Innovation Scorecard (ISC) oferece às organizações uma estrutura sólida para medir e avaliar tanto os resultados quanto o processo de inovação, proporcionando uma visão equilibrada e estratégica do desempenho inovador.

Vamos Exercitar?

Paula é uma empreendedora que deseja lançar um novo produto no mercado, uma plataforma de delivery de alimentos saudáveis. Ela está empolgada com a ideia e acredita que há uma demanda crescente por opções de refeições saudáveis e convenientes, no entanto, tem enfrentado alguns desafios:

• Concorrência acirrada: o mercado de delivery de alimentos é altamente competitivo, com várias empresas já estabelecidas oferecendo serviços semelhantes.
• Expectativas do consumidor: Paula precisa garantir que o produto atenda às expectativas dos consumidores em termos de sabor, qualidade, preço e conveniência.
• Desenvolvimento sustentável: ela deseja que o negócio seja ambientalmente responsável e sustentável, o que pode ser um desafio no setor de alimentos.
• Modelo de negócios viável: Paula precisa criar um modelo de negócios que seja lucrativo e sustentável a longo prazo.

Paula reconhece que enfrentar esses desafios requer uma abordagem estruturada e centrada no usuário, e ela opta por aplicar o design thinking para abordar o problema de maneira holística.

• Fase de descoberta (1º diamante): Paula começa investigando as necessidades dos consumidores; realiza pesquisas de mercado, entrevistas e observações para compreender as preferências e desejos dos clientes em relação a alimentos saudáveis, delivery e sustentabilidade.
• Fase de definição (1º diamante): com base nas descobertas, Paula define claramente o problema e as metas do projeto; ela estabelece critérios para avaliar o sucesso do produto, como a satisfação do cliente e a pegada ecológica.
• Fase de desenvolvimento (2º diamante): Paula começa a gerar ideias criativas para abordar o problema; ela colabora com uma equipe multidisciplinar e utiliza técnicas de brainstorming. Juntos, eles geram soluções inovadoras, considerando ingredientes, embalagens, logística e estratégia de marketing.
• Fase de entrega (2º diamante): Paula implementa um plano de ação com base nas melhores ideias; cria protótipos, testa o produto com um grupo seleto de clientes e itera com base no feedback recebido.

Por meio do design thinking, Paula pode abordar de forma eficaz os desafios que enfrenta, garantindo que seu produto de delivery de alimentos saudáveis atenda às expectativas dos clientes, seja ecologicamente responsável e tenha um modelo de negócios sólido. Essa abordagem centrada no usuário e iterativa ajudou Paula a criar uma solução inovadora que se destaca no mercado competitivo.

Saiba mais

Sugerimos que assista ao filme Estrelas Além do Tempo, que foi lançado em 2016, dirigido por Theodore Melfi e baseado no livro homônimo de Margot Lee Shetterly. O filme narra a história real e inspiradora de três mulheres afro-americanas excepcionais que trabalharam na NASA durante a corrida espacial da década de 1960. O filme aborda questões como resolução de problemas, criatividade e a capacidade de pensar de maneira não convencional para alcançar objetivos desafiadores.

Além disso, leia o artigo O que é o “design thinking” que pode ajudar a potencializar a criatividade para conhecer mais o assunto.

Para ampliar os seus conhecimentos sobre design thinking, leia o capítulo 1.4 Design Thinking: da visão à ideia, do livro Gestão de startups: desafios e oportunidades, de Ana Cristina Martins Alessi.  

Referências

ALESSI, A. C. M. Gestão de startups: desafios e oportunidades. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 2022.

BROWN, T. Design thinking: edição comemorativa 10 anos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2020.

LEIFER, L.; LEWRICK, M.; LINK, P. A jornada do design thinking. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.

LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A magia do design thinking. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.

MELLO, C. de M.; ALMEIDA NETO, J. R. M. de; PETRILLO, R. P. Para compreender o design thinking. Rio de Janeiro: Processo, 2021.

MÜLLER-ROTERBERG, C. Design thinking para leigos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021.

SCHERER, F. O.; CARLOMAGNO, M. S. Gestão da inovação na prática. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2016.

 Referências

ALESSI, A. C. M. Gestão de startups: desafios e oportunidades. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 2022.

BROWN, T. Design thinking: edição comemorativa 10 anos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2020.

LEIFER, L.; LEWRICK, M.; LINK, P. A jornada do design thinking. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.

LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A magia do design thinking. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.

MELLO, C. de M.; ALMEIDA NETO, J. R. M. de; PETRILLO, R. P. Para compreender o design thinking. Rio de Janeiro: Processo, 2021.

MÜLLER-ROTERBERG, C. Design thinking para leigos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021.

SCHERER, F. O.; CARLOMAGNO, M. S. Gestão da inovação na prática. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2016.